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关于现代创意平面广告设计基础论述 |
关于现代创意平面广告设计基础论述 在对平面广告的性质、形式、内容有了一个初步认识之后,还应了解它的基本创作规律。概括地说,平面广告创作包括两个方面:创意与表现,创意是指思维能力,表现是指造型能力。从某种角度来说,没有创造力和审美意识的“创意”是荒唐的,是不可行的。另外,只有造型能力,而缺乏创意思维,也不能称其为广告设计。因为广告有很强的功能性,最基本的功能就是传递信息,这个信息如何传递,所体现的就是创意思维能力。现代的广告已不仅只有简单的告知功能;独到的创意思维、恰如其分的表现,是一则广告成功的关键。因此,平面广告创意能力的培养具有很强的专业性意义。 平面广告通常用来提高注目率的手法有:一是内容新鲜及时,富有震撼力并与对象贴近;二是采取对比强烈的表现形式;三是尽量采用特大字号来突显内容,造成视觉冲击力;四是广告的版面四周留出大量空白或广告的衬底印成黑色;五是以新鲜、富有创新的发布形式来吸引注意、扩大影响等。 标题的视觉传达要素——被称为广告文稿的灵魂。“图形”只起吸引作用,并不能说明全部问题;在吸引读者注意、引发阅读兴趣方面,非“标题”要素莫属,平面广告要具有较强的视觉冲击力,引起广大读者的注意,达到良好的宣传效果,除在版面的空间组合形式上下工夫,在版面元素上动脑筋外,还特别要做好商业广告标题的制作,力求充分展示广告的特点,做到准确、生动、传神。 图形是视觉语言,与文字相比最大的区别是:图形具有直观性、真实性、准确性等特点,通过写实性绘画或摄影图片能直接展现事物的形状、颜色、材料、质感等特征,让人感到真实可信,具有很强的吸引力和说服力。21世纪是读图时代,一幅好的广告图片所产生的说服力与感召力,往往胜过千言万语的文字说明。它不仅有效地传达信息,而且具有欣赏性;给人以视觉的享受并引发心理认同,这甚至超越了图形本身,达到了心灵的沟通。 现代广告设计内容-广告设计是整体广告活动链条上一个非常重要的环节。广告设计的成果,是广告最终呈现在公众面前的表情,广告设计的成功与否,将直接关系着广告策划理念的实现以及广告信息的传播效果。 在《广告设计概述》中的归纳,目前主要有两种广告设计观:一种是广义上的广告设计观。即所谓广告设计,就是指在正式广告制作之前,根据特定的宣传目标和指标要求,预先确定宣传方法、广告图样及广告词等的过程。广告主题、广告创意、广告文案、图画、形象、背景衬托都属于广告设计工作的范畴。 另一种是狭义上的广告设计观,即广告设计是通过创作广告画面,来表现广告主题思想、勾画广告意境、展现广告文案的过程。其核心工作就是设计符合主题要求和审美意境的广告作品。本书指的是狭义的广告设计观。 现代广告设计的对象分类-广告的分类方法很多,如果以空间存在形态来划分广告类别的话,那么目前现代广告存在形态总的来看可分为平面广告、电波广告和网络广告这三大类别。 平面广告-迄今为止,平面广告仍是经济生活中存在历史最长、范围最广、构成最复杂的广告媒介形态。根据周梅《电波广告·平面广告》,以广告媒体的使用方式、场合来区分,平面广告可分为: (1)大众传播类。包括报纸、杂志等大众传播和有着近似的传播量但用途更为专一的媒体,诸如车船机票、电话黄页、旅游图册、电话卡等为载体的平面广告媒体。这类广告最显著的特色,是以大量的发行和高接触率,覆盖目标市场区域及目标对象,以求更多更快地抓住目标消费群体。覆盖面广泛是大众传媒的优势,但是针对特定层面时,这类媒体的投入与收益之比往往难以精确计算。 (2)单纯播放类。这类广告是由广告主自行选定形式与规格,自主决定使用场合的平面广告媒体。主要有海报、产品说明书、POP(平面)、年历广告、贺卡广告、购物袋广告、节目单广告和邮寄广告等。 它们的特点是信息量单纯、集中、靠专门的时机和场合,针对更具体的目标对象来传递信息。 (3)户内、外平面广告-户内、外广告媒体主要由在户内、外发布的平面专用广告物构成。如室内外的灯箱X展架、招牌广告、磁翻牌广告、运动场馆广告以及大型广告牌、霓虹灯、三面翻转广告装置、激光投射广告、T型广告装置等。 (4)交通工具广告-指附着于公共交通设施,以及出租车、流动试广告车等动态媒体广告。与户外广告相比,交通工具广告与广告的观众之间,所保持的是绝对运动式或互动式状态。 网络广告-这是一种正在蓬勃发展的广告形式,作为广告家族的后起之秀,借助日益强势的媒体网络,网络广告日益受到人们的关注。 戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告、影视广告之后的第三类评奖形式,成为三大赛项之一。在中国中网报道世界杯足球赛获200万人民币广告收入一事,标志着网络媒体广告在内地登陆成功。 随着科技的进步和商品经济的发展,以互联网作为传播媒体的网络广告,成为企业和广告代理商普遍看好的媒体,发展迅速。随着技术的发展,互联网也将成为一个广告重阵。 我们接下来探讨下广告设计与其他学科的关系-从艺术的角度看,广告设计与艺术特别是工艺美术有着亲缘关系。工艺美术设计是一个复杂的大系统,广告设计是它的一个子系统。从设计学角度看,广告设计又是现代设计的一个组成部分。现代设计理念将整个设计系统带进了一个全新境界,带入了一个包括传播学、市场学、心理学等在内的更大的系统,广告设计便是这个系统的一部分。 现代广告是一个系统化的战略流程,设计首先从市场分析、商品分析、消费者分析和竞争者分析入手,制订出市场目标与宣传战略,然后确定广告目标,进行广告创意,再设计制作,并且在实地试验、收集效果的基础上,不断予以修正改进。在这个过程中,广告设计成为连接生产-推销-消费的必要环节,并贯彻始终。 现代广告战略往往使用“立体作战”法,选择宣传媒介时“陆海空”三方联合,一次动用多种宣传媒介,区域广、时间长,着眼于长远的广告宣传与有效的推销宣传相结合的成套计划。这就需要同时设计制作一批印刷广告、电波广告、户外广告等,相互配合,协调作战,受一个总的广告战略思想指导,不可各行其是。现代广告设计的任务在于根据广告目标与广告战略的要求,通过感人的艺术形式,明快准确地传递信息,有力地树立起利于销售的形象。 现代广告在对现代人生活实践的展示中,形象地反映出他们的价值观念、思维方式和行为方式。产品广告背后隐藏着各种观念,科技知识、意念、伦理原则、审美意识、风俗习惯等。 广告积淀着浓厚的民族文化,广告渗透这些传统观念和感情,不仅能引起受众的共鸣,而且还能对受众起着潜移默化的作用。把民族文化融入广告,融入品牌形象,使受众对广告文化认同,其意义远比对产品功能的认同深刻得多,而且一个广告产品如果成为一个民族的文化符号被社会认同,它的影响是无限的。 广告作品设计是一项程序性很强的艺术创作工作,一般经历以下几个基本环节: 第一步,理解广告创意和广告文案的主题。领会广告文案的重点及核心,把握好创意的精神、中心思想,是广告作品设计的基础。优秀的广告设计作品应该是广告创意主题和文案精神的形象表现,准确理解广告创意主题和文案思想,是设计优秀广告作品的基本前提。 第二步,根据广告决策所确定的宣传媒介类型,初步决定广告的表现形式。 第三步,构思、拟订广告设计作品草图。 第四步,把广告作品草图交由广告策划创意人员和企业负责人审定。如果通过审定,表明它符合创意要求,能够为宣传商品、促进行销服务,即可进入下一个制作环节。 最后我们简单介绍下广告设计技法-强化是指画面中选择一个设计元素,使它成为引人注目的焦点。根据设计的需要,选择重点的元素加以强化,使其成为设计成功的要素。如果在设计上没有重点的强化,各要素的地位比较平均,那么画面看起来就缺乏重点,很难迅速使受众抓住要点。图中的绿茶被用绿色带有茶叶图案的边框强调出来。 对比即将画面各组成元素通过组合,使之在图形的形态、色彩、质感肌理、方向、面积等形成对比关系,从而突出各图形元素的个性特点。 比如,方形与圆形放在一起是形态上的对比,紫色与黄色放在一起是色彩上的对比,金属与玻璃放在一起是质感和肌理上的对比。总之,运用对比手法会使广告画面中的各要素强者更强、弱者更弱。还有其他的广告设计技法大家还需不断的摸索和学习的,我们以后介绍。 以上我们综合论述了现代创意平面广告的基本概念,分类,设计要素要求,步骤和具体技法等。希望对大家高质量完成广告设计有帮助哦。厦门广告设计 |